Un estudio indica que la publicidad de McDonald's en Instagram va dirigida al público infantil de países de ingresos medianos

Clarinha Glock

Conflictos de interés

23 de febrero de 2022

Los resultados de un estudio que comparó los contenidos de publicidad de la estrategia de mercadotecnia en las cuentas oficiales de McDonald's en Instagram indican que en los países con ingresos medios o bajos están desproporcionadamente orientadas al público infantil.[1]

El estudio recopiló datos entre septiembre de 2019 y abril de 2020 de cuentas oficiales de McDonald's en Instagram en 15 de los más de 100 países en los que esta empresa tiene franquicias. Los investigadores justificaron la elección de McDonald's porque es la mayor cadena de comida rápida del mundo y la elección de Instagram porque es una de las plataformas de medios sociales más populares entre los adolescentes y los adultos jóvenes, con cerca de mil millones de usuarios activos al mes.

Estos hallazgos se publicaron en 2021 en BMJ Nutrition, Prevention & Health.

Los investigadores afirmaron que "este alcance de la mercadotecnia es preocupante porque aumenta el riesgo de problemas de salud relacionados con la alimentación e incluso de enfermedades cardiovasculares en estos países".

Los investigadores identificaron cuentas oficiales de la marca en 68 países y seleccionaron 15 para el análisis. En los países con más de una cuenta oficial eligieron la que tenía más seguidores. A continuación se enumeran los países evaluados y la clasificación de acuerdo a sus ingresos, según la clasificación del Banco Mundial de 2019:

  • Ingresos altos: Estados Unidos, Australia, Canadá, Reino Unido, Emiratos Árabes, Portugal y Panamá.

  • Ingresos mediano altos: Rumanía, Líbano, Malasia, Brasil y Sudáfrica

  • Ingresos mediano bajos: Indonesia, Egipto e India.

Las cuentas evaluadas contaban colectivamente con 10 millones de seguidores en el periodo del estudio. Entre las cuentas oficiales de los países con ingresos altos, la que tenía mayor número de seguidores (3,7 millones) era la de Estados Unidos. Entre las cuentas de los países con ingresos mediano altos la de Brasil ocupaba el primer lugar (2,6 millones) y la de Indonesia lideraba el grupo de los países con ingresos mediano bajos (1,1 millones).

Para evaluar la publicidad de las publicaciones en redes, los autores analizaron las variables siguientes:

  1. Exhibición de bebida o comida.

  2. Personas influyentes/famosos/patrocinadores.

  3. Hábitos saludables (p. ej., sustituir papas fritas por manzanas).

  4. Orientación al público infantil (p. ej., fotografías de niños o adolescentes).

  5. Campañas promocionales.

  6. Promoción de la aplicación, página o servicio de entrada de McDonald's.

  7. Oferta de regalos o cupones gratuitos.

  8. Elementos con relevancia cultural (p. ej., símbolos religiosos).

  9. Compromiso (p. ej., incentivo de favoritos, comentarios o lectura de bio).

  10. Filantropía/caridad.

  11. Atención emocional.

  12. Apertura de una filial nueva (p. ej., promoción de una unidad recién inaugurada).

  13. Humor (p. ej., uso de memes).

Identificaron un aumento medio de 153,7% de las publicaciones en las cuentas de los países de ingresos medianos altos y bajos, con un incremento desproporcionado de los contenidos orientados directamente al público infantil, en comparación con las cuentas de los países con ingresos altos en los que se encontraron más publicaciones con promoción de hábitos saludables.

"Este estudio muestra lo que ya sabíamos: la industria tiene un compromiso prioritario con las ganancias, excepto en los países en los que la implicación de una sociedad organizada con el respaldo de las sociedades científicas tiene una acción fuerte y coercitiva", afirmó el Dr. Ricardo Fernando Arrais, endocrinólogo, miembro del Departamento Científico de Endocrinología de la Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP).

Estos hallazgos concuerdan con la investigación publicada en el 2009 por el Instituto Brasileiro da Defesa do Consumidor (IDEC), en colaboración con el programa Criança e Consumo del Instituto Alana, tras del cual las empresas firmaron un compromiso de autorregulación con la Unión Europea, Estados Unidos y la Organización Mundial de la Salud (OMS), en el que afirmaban que no dirigirían sus iniciativas de propaganda ni de mercadotecnia a los menores de 12 años.[2] Once de estas multinacionales no cumplieron en Brasil las reglas que se habían comprometido a cumplir en otros países.

"La autorregulación es insuficiente. Es necesaria la vigilancia, un debate público y la presión reguladora", argumentó el Dr. João Francisco Aguiar Coelho, abogado del programa Criança e Consumo. El Instituto Alana ya ha puesto más de una demanda legal contra empresas multinacionales de alimentos debido a la publicidad orientada al público infantil en Brasil que asociaba la venta de los alimentos a juguetes o a personajes infantiles. Añadió que "la influencia en la salud tiene repercusión en todas nuestras acciones e internet plantea desafíos nuevos de regulación".

El Dr. Arrais destacó que la obesidad infantil es solo una de las consecuencias. Alertó de que "las exposiciones de los niños, principalmente de los más pequeños, a comida rápida, embutidos, ultraprocesados, frituras y refrescos aumenta la probabilidad de sufrir enfermedades graves como hipertensión y diabetes de tipo 2".

La preocupación de los profesionales de la salud aumentó durante la pandemia de COVID-19 porque debido al aislamiento social los niños realizaron menos actividad física, comieron más productos poco saludables y usaron más las redes sociales, explicó el Dr. Arrias quien añadió que "una revisión de la bibliografía indica que sin la colaboración de la industria alimentaria, de los gestores ni de políticas públicas, incluso para reservar espacios públicos adecuados para las actividades físicas, esta guerra está perdida".[3]

El Sociedade Brasileira de Pediatria ha publicado manuales de orientación sobre la obesidad en la infancia y en la adolescencia y participa en iniciativas junto a otras sociedades científicas para afrontar esta situación.[4] Por ejemplo, con campañas para la continuidad de las aulas de educación física en los colegios y para que se pongan avisos en las etiquetas de los alimentos sobre los riesgos del consumo excesivo de azúcar.

Estas son también las demandas del Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), que recomendó en el estudio Alimentación en la primera infancia: conocimientos, actitudes y prácticas de los beneficiarios de la bolsa de familia, una regulación de la publicidad de alimentos para niños y un impuesto a la bebidas con azúcar añadido.[5] El UNICEF subraya la urgencia de aplicar reglas nuevas de etiquetado nutricional visible de los alimentos embalados aprobadas por la Agência Nacional de Vigilância Sanitaria (ANVISA) el 7 de octubre de 2020, que deben comenzar a aplicarse en octubre de 2022.

Para el Dr. Arrias, cuanto antes se haga la intervención, menos tiempo tienen los niños para adquirir hábitos alimentarios no saludables.

El especialista sugiere que los profesionales de la salud apliquen en sus consultas un método familiar, en vez de centrarse solo en el exceso de peso de un paciente pediátrico, con el objetivo de promover la implicación de todos en el control de la alimentación y en la incentivación de la práctica de actividad físicas. Lo ideal es un equipo multidisciplinar que incluya apoyo psicológico.

"La obesidad no debe infravalorarse como un problema exclusivamente estético. Nuestra preocupación es metabólica. Esta enfermedad es un desencadenante de otras enfermedades", concluyó el Dr. Arrais.

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