El Dr. Leonard P., cirujano plástico facial en Delaware, Estados Unidos, quedó sorprendido al descubrir en Google la opinión de 1 estrella de una paciente que había operado 6 meses antes.
"¡Es un médico horrible!
Elegir al Dr. P. para que operara mi nariz varios meses atrás fue el peor error de toda mi vida. Mi nariz está destrozada y mi hermana me ha dicho que parece que me han dado un puñetazo en la cara. Fui a la consulta de este médico. Estaba llorando literalmente. Le dije que odiaba mi aspecto, pero me contestó que no podía hacer nada más por mí. Salí corriendo en dirección contraria".
"Las opiniones desfavorables son gajes del oficio y habitualmente las tomo con calma, pero está en concreto me dejó aturdido. Reconocí a la paciente y creí que estaba contenta con los resultados de la rinoplastia", señaló el especialista.
Después se dio cuenta de qué había ido mal. "Empezó a enviarme mensajes a través del portal del paciente bastante después de estar curada. Algunos eran inverosímiles e incluso insinuantes. Al final dejé de contestarlos. Esto se convirtió rápidamente en insatisfacción profunda e inconsolable, a pesar de un resultado excelente, y la paciente escribió esta opinión".
El Dr. Jeff Segal, médico doctorado en derecho fundador y director ejecutivo de Medical Justice, empresa de Greensboro, en Carolina del Norte, que ayuda a los médicos a controlar su reputación en internet, colaboró con el Dr. P. para dar vuelta a la situación. El Dr. Segal propuso una manera de atenuar los efectos perjudiciales del ataque en internet y de aprovecharlo a su favor. El Dr. P. describió el método del Dr. Segal como "convertir los limones en limonada".
Según el Dr. Segal, este método nuevo de enfrentarse a opiniones desfavorables en internet consiste en "tomarlas como una forma barata de `promoción´ si se gestionan de manera adecuada, y una respuesta adecuada en internet puede mejorar su imagen".
Las opiniones desfavorables ya no son una "losa inamovible"
Desde hace casi 15 años se publican en internet opiniones de los médicos, y el uso y relevancia de esta tecnología han aumentado de manera considerable.
Una encuesta de 2020 realizada a más de 16.000 estadounidenses adultos mostró que para elegir un médico los pacientes utilizan el doble los buscadores y opiniones de otros pacientes que las recomendaciones clásicas, y que el uso de recomendaciones descendió 44% en el año anterior.[1]
Otra encuesta a más de 1.000 pacientes reveló que casi 75% usaba opiniones en internet como primer paso para buscar un médico y 43% afirmaba que incluso elegiría un médico con opiniones favorables aunque no lo cubriera su seguro médico.[2]
"Hace 10 años había opiniones en internet de pocos médicos, pero en la actualidad los pacientes se sienten cómodos escribiendo sus opiniones, por lo que ha aumentado mucho el número de opiniones de un médico concreto", destacó el Dr. Segal.
Aunque la mayoría de los médicos se siente molesta con el proceso de opinión, muchos se han resignado y consideran las opiniones desfavorables "algo desagradable de esta época", añadió.
Pero los médicos no deben temer las opiniones desfavorables tanto como antes, explicó el Dr. Segal. "Los médicos están empezando a entender que si atienden 2.000 pacientes al año no todos estarán contentos y, por tanto, no deben ponerse nerviosos por alguna opinión desfavorable. No es una `losa inamovible´ como antes". Algunos médicos comienzan a preguntarse si las opiniones desfavorables pueden tener consecuencias positivas. El Dr. Segal cree que es así y que las opiniones desfavorables pueden aprovecharse para mejorar la imagen en internet y apuntalar su consulta.
Uso como herramienta barata de promoción
Para los principiantes, "las opiniones desfavorables no son completamente perjudiciales. Por el contrario, si las opiniones desfavorables son escasas, hacen que los médicos parezcan más honestos y creíbles. Si todas son opiniones de 5 estrellas brillantes los pacientes empiezan a sospechar y a preguntarse si estas opiniones son falsas", señaló el Dr. Segal.
Ninguna respuesta debe contener información que incumpla el Código de Portabilidad del Seguro de Salud y Contabilidad de 1996 (HIPAA). El Dr. Segal recomendó "no hacer nunca una afirmación admitiendo que la persona que ha escrito la opinión es su paciente y utilizar siempre terminología genérica para referirse a los problemas expresados en la opinión, de manera que la identidad del paciente no sea aparente".
Tampoco debe publicarse en internet información específica del precio, pero pueden publicarse políticas de precios generales.
El Dr. Brad Bowman, director médico de Healthgrades, coincidió en que una opinión desfavorable es una "oportunidad para transmitir un mensaje positivo", pero solo si el paciente no se siente desatendido ni contrariado.
A este respecto, recomendó evitar "respuestas genéricas porque son ofensivas y los pacientes pueden sentirse desatendidos".
Además, "lo peor que puede hacer es discutir los hechos y convertir su respuesta en una misión de búsqueda de la verdad para demostrar que el paciente que escribe su opinión está equivocado", puntualizó el Dr. Bowman. No adopte un tono conflictivo. Es mejor "responder de manera educada y empática reconociendo los sentimientos y la frustración del que escribe la opinión desfavorable y transmitiendo el mensaje de que su experiencia es importante para usted", puntualizó.
Dado que redactar las respuestas es laborioso, puede ser útil que un miembro del equipo, como el gerente de la consulta, se encargue de esta tarea y sea la "persona responsable de referencia" para los pacientes que desean expresar su opinión.
¿Puede aprender algo útil?
Aunque una opinión desfavorable es incómoda, puede poner de manifiesto aspectos que debe mejorar.
Lawrence F., especialista en medicina interna de California, es un ejemplo de un médico que usó las opiniones desfavorables como una crítica constructiva. "Me llamaron de la administración del hospital porque había recibido demasiadas calificaciones de 3 estrellas, la mayoría centradas en una comunicación y en una actitud inadecuadas con los pacientes", dijo.
Aunque fue una experiencia amarga, el Dr. F. se percató de que la opinión del paciente también era valiosa. "La tomé en serio y cuando aprendí a comunicarme con más claridad y compasión las opiniones de los pacientes mejoraron".
La presión para agradar a los pacientes y lograr opiniones favorables es una espada de dos filos que puede comprometer una asistencia sanitaria óptima si el paciente insiste en una técnica o en un tratamiento concreto, puntualizó el Dr. F. Mejorar la comunicación evita estos problemas.
"Abordé de frente el problema de las opiniones desfavorables. Por ejemplo, explico por qué están contraindicados los antibióticos en el resfriado común y si el paciente insiste en que le recete un antibiótico le digo: `Lamento que no esté de acuerdo con mi decisión, me gustaría que mis pacientes estén contentos con mi asistencia, pero asumo el riesgo de una opinión desfavorable porque mi objetivo principal es su salud´.
Los pacientes lo han entendido y mis calificaciones permanecen altas", indicó el Dr. F.
Comunicar en privado con el paciente
"Si usted sabe quién es el paciente que ha publicado una opinión desfavorable el primer paso es hablar con él en privado para saber si puede solucionar el problema", destacó el Dr. Segal.
El Dr. Bowman animó a los médicos a no responder en el fragor del momento sino "esperar, pensar, retroceder y reconocer su indignación, emociones y sentimientos de agresión. Después organice sus ideas y analice los aspectos positivos que debe transmitir su respuesta".
Pero no espere mucho, advirtió el Dr. Bowman. Señaló que un retraso excesivo en la respuesta permite que otros posibles pacientes lean la opinión desfavorable y recomendó una respuesta en 24 horas.
Asumir la responsabilidad de los errores es el primer paso para solucionar el problema, según Michael Sacopulos, doctor en derecho, director ejecutivo del Medical Risk Institute y socio de Sacopulos, Johnson & Sacopulos, en Terre Haute, Indiana. Los pacientes tienden a recibir las disculpas positivamente y no descartan volver a un médico que reconoce honestamente un error y trata de rectificarlo.
No obstante, los expertos difieren en si es conveniente pedir a los pacientes que retiren la opinión desfavorable después de solucionar el problema.
"Si el paciente considera que se ha resuelto de manera satisfactoria puede pedirle (no exigirle) que retire la opinión desfavorable. Si lo pide y las personas se han sentido atendidas es probable que reaccione bien y retiren la opinión desfavorable", afirmó el Dr. Segal.
Por el contrario, Ron Harman King, máster en ciencias y director ejecutivo de Vanguard Communications, empresa de gestión de la reputación para hacer crecer las consultas de los médicos y mejorar las calificaciones en internet, desaconseja a los médicos que pidan a los pacientes que retiren las opiniones desfavorables. Señala que es mejor "escuchar al paciente con atención y al ser receptivo a su opinión y al intentar solucionar las quejas de la manera más privada posible muchos pacientes (si no todos) retiran las opiniones desfavorables por iniciativa propia y pueden afirmar incluso que la asistencia ha sido excelente y me ha llamado para resolver mis quejas".
Encuadre de una respuesta en internet
Según el Dr. Segal, las respuestas deben tener tres componentes.
Reconocer y admitir las preocupaciones del paciente y expresar empatía.
Nos preocupamos si alguno de nuestros pacientes tiene dolor prolongado después de la cirugía. La salud y el bienestar de nuestros pacientes son nuestros objetivos principales.
Respetamos el tiempo y los compromisos vitales de nuestros pacientes y sabemos que una espera prolongada es un inconveniente relevante.
Explicar por qué puede haber sucedido el problema, que es una oportunidad para destacar los aspectos positivos de su consulta.
Estamos orgullosos de la pericia clínica de nuestros cirujanos ortopédicos titulados. Los estudios muestran que 25% de los pacientes pueden seguir teniendo dolor durante mucho tiempo después de una artroplastia de rodilla y el porcentaje de dolor prolongado es más bajo en nuestros pacientes.
Intentamos mantener una puntualidad rigurosa, pero a veces el médico se retrasa de manera imprevista debido a una urgencia con el paciente previo. En situaciones urgentes todos nuestros pacientes reciben el mismo nivel de asistencia diligente y de priorización.
Describir cómo se está solucionando el problema.
Animamos a los pacientes a contactar con nosotros si tienen dolor. En algunos pacientes pueden ser necesarias intervenciones adicionales como una nueva técnica mínimamente invasiva.
Estamos poniendo a punto un sistema para avisar a los pacientes si prevemos un tiempo de espera de más de 15 minutos.
El Dr. P. contactó por vía privada con la paciente descontenta. Le explicó por qué no había contestado sus mensajes y le ofreció una cirugía de revisión sin costo adicional o una devolución del importe de la primera cirugía, con la esperanza de que retirara la opinión desfavorable, pero la paciente rechazó el ofrecimiento.
A continuación el especialista publicó una respuesta.
No podemos hacer comentarios detallados por cuestiones relacionadas con la confidencialidad del paciente, pero puedo hablar en general de los problemas planteados en esta opinión.
Nos dedicamos al bienestar y a la satisfacción de nuestros pacientes. La inmensa mayoría está satisfecha con su imagen después de la cirugía, pero algunos no. En estas circunstancias inusuales nuestra actitud es prescindir de nuestra tarifa y ofrecer una cirugía de revisión para demostrar nuestro compromiso con la felicidad de los pacientes. Aconsejamos paciencia a todos los pacientes a los que realizamos una rinoplastia. El resultado definitivo no se aprecia durante los primeros meses porque el proceso de curación tarda hasta 1 año e incluso más en algunos pacientes.
El Dr. P. dijo que fue beneficioso poner de relieve los aspectos positivos de su consulta. Además, "como la mayoría de nuestros pacientes estaban contentos con su rinoplastia, las opiniones favorables subsiguientes de otros diluyeron su crítica, que por último pasó ser una noticia del pasado".
¿Cómo ha influido la COVID-19 en las opiniones en internet?
Las opiniones en internet, como todo lo demás, se han visto influidas por la COVID-19.
" Desde mediados de marzo, en mayo y a principios de junio de 2020, observamos descenso notable del número de opiniones en internet. Suponemos por qué, pero mi idea es que se han cerrado muchas consultas y por tanto los pacientes no acuden al médico ni opinan sobre los médicos con tanta frecuencia", señaló King.
Las consultas reabrieron en junio y aumentó el número de opiniones y desde entonces "ha seguido aumentado", de hecho, en el último trimestre de 2020 ha aumentado todavía más, agregó.
"No solo se publicaron más opiniones, sino que eran más críticas", afirmó. Propuso varias "teorías especulativas" de este hecho. "Las consultas pueden haber estado dificultadas por las restricciones y por las técnicas para la COVID-19 y las personas pueden estar también más ariscas por el aislamiento social, el desempleo y todas las demás consecuencias negativas de la pandemia y pasan más tiempo en casa o teletrabajando con su ordenador, lo que les permite más tiempo para escribir opiniones en internet", destacó.
De manera interesante, ha habido menos problemas con las consultas telemáticas que con las consultas presenciales, señaló King.
Segal propuso publicar las protecciones y las técnicas COVID-19 en la página de internet de la consulta y en las páginas de calificación en internet. Recomendó "abordar de manera proactiva inconvenientes como un tiempo de espera más largo por la limitación del número de pacientes debido a las medidas de seguridad relacionadas con el virus". Además, comentó que están adoptándose otras medidas para mantener la seguridad de los pacientes como proporcionar mascarillas y geles de manos y enviar un mensaje a los pacientes sobre su cita para disminuir el tiempo que permanecen en espera en la consulta.
El Dr. Segal recomendó empatizar con los pacientes respecto a las dificultades que plantea la pandemia y explicar cómo están intentando las consultas adaptarse a las necesidades nuevas con flexibilidad mediante una combinación de consultas telemáticas y presenciales.
La mejor medida es la prevención
"La mayoría de las opiniones desfavorables en internet están relacionadas con una gestión inadecuada de las expectativas" como malentendidos con el precio o la facturación, conocimiento por parte del paciente de los riesgos y complicaciones de un tratamiento o una técnica, o malentendidos sobre el proceso de recuperación.
King estaba de acuerdo. Citó una encuesta nacional por internet con casi 35.000 opiniones dirigida por Vanguard, que cubría todas las especialidades y hospitales. Halló que el servicio de atención al paciente era la causa más frecuente de opiniones desfavorables en internet. "Muchos médicos se consideran 'científicos de alquiler', pero los animo a considerarse cuidadores. Sí, los pacientes quieren ciencia médica, pero prefieren una atmosfera de comunicación receptiva, abierta y bidireccional", dijo King.
Todos los aspectos de la experiencia del paciente deben reflejar un ambiente amable de acogida, empezando por el aparcamiento y continuando por la puntualidad, la limpieza de las instalaciones, la conducta de los administradores, el personal de facturación, los recepcionistas y el resto del personal sanitario.
La comunicación es un trabajo en equipo
En la encuesta de Vanguard la causa principal de opiniones desfavorables era una comunicación deficiente; 53% de las opiniones de 1 o 2 estrellas estaban relacionadas con llamadas sin respuesta, preguntas en el portal sin respuesta o problemas logísticos (planificación y aparcamiento).
Cuanto mejor sea la comunicación y más se respeten los sentimientos del paciente, mayor es la probabilidad de recibir una opinión favorable; 40% de las opiniones favorables estaban relacionadas con la actitud con el paciente y 24% con la comunicación.
King calificó la comunicación como un "trabajo en equipo" que empieza desde la primera llamada del paciente. "A los pacientes les disgusta recibir la respuesta de una cadena de comunicación automática al llamar o la respuesta de un recepcionista que dice `consulta del Dr. Smith, espere por favor´".
El Dr. Bowman explicó que un análisis de casi 85 millones de opiniones sobre los médicos publicadas en 2020 por Healthgrades y la Medical Group Management Association o que 59% de las opiniones desfavorables mencionaban la comunicación y 43% experiencias negativas con el personal de la consulta.
"Los médicos, sobre todo en medicina privada, deben tener siempre presente que son la cabeza de una organización con determinada cultura. La conducta de sus representantes es su responsabilidad y sus calificaciones lo reflejan", dijo King.
Aquí para quedarse
Algo está claro: las opiniones en internet han llegado para quedarse y su uso sigue expandiéndose, según Sacopulos, coautor de Tweets, Likes, and Liabilities: Online and Electronic Risks to the Healthcare Professional.[3]
"La reputación en internet comprende algo más que atraer y conservar a los pacientes porque también influye la titulación y el empleo. El interés por las opiniones en internet sigue creciendo ante los problemas de negligencia Sacopulos, que también es asesor general de Medical Justice", dijo King.
"Los médicos deben adaptarse al ritmo rápidamente cambiante de las opiniones y deben hacerse cargo de su presencia en internet. Siempre habrá pacientes insatisfechos y, por tanto, es necesario asumir que alguien se queja de usted públicamente. No es posible controlarlo ni evitarlo. El del juego consiste en obtener diez o más opiniones afirmando sus virtudes por cada reclamación", King.
El Dr. Bowman añadió que espera que las facultades de medicina empiecen a incluir en su currículo cursos sobre las opiniones en internet y temas parecidos relacionados con la tecnología.
Para más contenido siga a Medscape en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.
| Contenido relacionado |
Medscape © 2021 WebMD, LLC
Cualesquiera puntos de vista expresados antes son del propio autor y no necesariamente reflejan los puntos de vista de WebMd o Medscape.
Citar este artículo: ¿Criticado en internet? Nueva manera de afrontarlo - Medscape - 17 de feb de 2021.
Comentario